品牌是银行业金融机构可持续发展的依托。品牌是金融企业所提供的产品和服务的标志或存在形式，内容是产品或服务，一个企业所提供的产品或服务能够成为品牌，实际上是消费者对这种产品或服务的认可。所以当你的产品或服务有特定的群体，那你就有市场了。所以对企业来说，品牌就是市场，有了品牌就相当于有了根据地。

　　要形成自己的品牌就必须要有核心竞争力，因为品牌是一个企业所提供服务的一个特定标志，品牌是外在的东西，核心竞争力是品牌的决定因素，也可以说品牌是一个企业核心竞争力的外在表现。核心竞争力就是一个企业所特有的竞争优势，就是人无我有，人有我特，人特我优。核心竞争力就是能给客户带来特殊的利益和超值的享受，核心竞争力是不容易模仿的，要具备比较强的核心竞争力，对一个企业来说，要有整体特有的优势。就一个行业来说，如果我们鼓励用核心竞争力去竞争，那么这个行业的企业就会争先恐后去创新，产品和服务就会呈现出多样性局面，同时产品不断发展。过去银行业同质化竞争，而且是低水平的简单产品竞争，就是核心竞争力不够，没有在核心竞争力上下功夫。

　　银行业的核心竞争力从多个角度表现出来，现在有机构每年发布银行业竞争力的一个评比，认为银行的竞争力表现在3个方面，收益性，流动性，安全性。这个竞争力不是核心竞争力，这个竞争力仅仅是核心竞争力的外在的表现，银行业金融机构的核心竞争力是多维的，表现在一个银行了解、尊重、吸引客户的能力；体现在产品研发上，能不能根据客户各种各样的需求开发出不同的产品；体现在服务细节上，到银行排长队就是服务细节问题，有没有一个银行能在这方面做出特色呢；体现在成本控制上，产品都一样，我的成本低，我就有竞争力；体现在风险管控上，银行很重要的一个核心技能就是管理风险，同样在做，有的银行就能把风险管控住，现在的利差都是一样的，有的银行只要把风险控制住，只要风险比别人低，肯定比别人赚钱，核心竞争力就体现出来了；体现在硬件系统上，招商银行在核心竞争力上的体现就是硬件系统好；体现在人员素质上，人总要受文化的熏陶，银行的企业文化对核心竞争力也很重要，所以银行的核心竞争力也体现在企业文化上。

（作者：中国银行业协会专职副会长）